.jpg)
Олег Андрияшкин:
«Серьёзная компания не может быть сборищем мудаков-фрилансеров…»
…Агентство «Стиль-МГ» выросло из недр некогда самой популярной комсомольской газеты — «Молодой гвардии». Трудно представить, но в начале 1990-х годов её тираж доходил до миллиона экземпляров, то есть газету покупал и выписывал каждый третий житель Пермской области. Именно эта газета была одним из первых рекламных носителей, когда на Западном Урале впервые вообще появилась реклама как таковая. Владелец агентства, издатель Олег Андрияшкин был в те времена репортёром. Ему едва минуло 20 лет, и он оказался единственным человеком из всей редакции, который разглядел за первыми корявыми рекламными объявлениями открывающиеся возможности нового бизнеса. «Мне все говорили, что эта волна скоро схлынет, и советовали не заниматься ерундой, а писать новости», — вспоминает он. Время показало, кто был прав: из около 300 существующих сегодня в Перми рекламных агентств «Стиль-МГ» — в первой тройке. Писать в газеты Андрияшкин, к слову, тоже не прекратил, и делает это неплохо. Но уже просто «для души».
Как получилось, что молодого газетчика «затянул» рекламный бизнес?
— В начале 1990-х годов появились первые рекламные макеты в газете. Как сейчас помню, это был Западурал-банк. Возникли кредитно-финансовые институты, которые нуждались в публичном продвижении. Бизнес начал «шевелиться» — людям потребовались визитки, бланки акций, векселей, различная реклама.
Но рекламной отрасли в Перми ещё не было. Наша газета занимала 11-й этаж «Дома печати» на площади Дружбы. Издательство было в том же здании, мы постоянно имели с ним дело. Там сидел целый отдел, который только тем и занимался, что оборонялся от заказчиков. То есть они натурально отпихивали клиентов, досаждающих своими «не тиражными» заказами полиграфическому монстру.
В других типографиях ситуация была примерно такая же. Все мечтали делать миллионные тиражи портретов членов политбюро ЦК КПСС. И тогда мы нашли способ, как удовлетворить потребности заказчиков в печатной продукции.
Что же это был за способ?
— Мы объединяли множество мелких однородных заказов в один крупный. И тогда типография имела с нами дело. Например, сотню-полторы заказов по 200 визиток. По объёмам для типографии это было, примерно, как изготовить тираж плакатов. Но только затем надо разрезать эти плакаты на маленькие карточки.
Это было очень выгодно: себестоимость одного заказа была копеечной. Мы работали по ценам не выше «государственных» (многие ещё помнят, что это такое), но рентабельность составляла до 2000% (!). Комплект визиток на небольшую фирму стоил около 7000 руб. Тогда за эти деньги можно было приобрести новые «Жигули».
Понятно, что такие доходы не могут длиться долго. Неудивительно, что старшие товарищи говорили, что эта деятельность — лишь временный способ «срубить бабла». Когда реклама стала для агентства «Стиль-МГ» настоящим бизнесом?
— Думаю, всерьёз это стало хорошим предприятием в 1994 году. Областная «молодёжка», привыкшая к огромным тиражам, не выдержала конкуренции с именитыми коллегами. Начав работать самостоятельно, нам тоже пришлось пройти все бесчисленные повороты и «хозяйствующие формы». Сегодня наше агентство как компания существует уже больше двух десятков лет — при этом не меняя «хозяйствующего субъекта». Никаких модных банкротств, долгов, закрытий-переоткрытий и прочих выводов капитала.
Вы работаете уже 20 лет и наверняка помните многие из этих изменений?
— Менялось всё. Губернаторы, мэры, депутаты, президенты. Подъёмы сменялись кризисами. Про налоговое законодательство и формы отчётности уже и не говорю. История развивалась от многозначных счетов до льгот по НДС… В этой линейке не было только круглых платёжных поручений. Остальное всё было. В таких условиях ни о каком горизонте планирования больше года не могло быть и речи. А уж все истории с нашими деньгами — как у всех: разоренные банки и фонды…
Лицо бизнеса стало другим. На смену монстрам снабжения и сбыта, к которым клиенты выстраивались в просительную очередь, пришла конкуренция. Заказчиков становилось больше, они были более грамотными и требовательными. Обзаводились своими службами связей с общественностью, специалистами по PR и маркетингу. Нам приходилось расти вместе с ними и вслед за ними. Видимо, это удавалось, потому что 70% заказчиков, однажды к нам обратившись, затем обращались и второй раз. Есть и те, кто все эти 20 лет работает с нами.
Для чего им это нужно, если у них уже есть свои специалисты по маркетингу, PR и рекламе? Что вообще заставляет представителей бизнеса обращаться в рекламные агентства?
— Специалисты, работающие в компаниях, должны прежде всего быть глубоко погружены в дела своей компании. Выпуская пельмени, предприниматель может знать всё о рецептуре, особенностях именно этой марки пельменей, «традициях поедания» и пр. Но вряд ли ему надо забивать себе голову фальцовкой, биговкой и рубкой картонных коробочек для продуктов.
По этой логике, рекламное агентство — это куда больше чисто технологический, производственный процесс, нежели творчество?
— Мы не только рекламное агентство: мы издательство, редакция, студия. В нашей работе 20% креатива и 80% чистого производства. Творцы, «криэйторы» нам, конечно, нужны. Но «гении» долго не задерживаются. Это пусть маленький, но завод. Нужна дисциплина и строгое выполнение технологии, вот и всё.
А как же вечные стенания дизайнеров о «тупости» заказчиков, не понимающих их талантливые находки в рекламе?
— Критерий успешности рекламного агентства — доходы. Как и любого другого предприятия. И, конечно, мнения клиентов. Именно клиентов, я подчёркиваю, а не мифического «профессионального сообщества» или посетителей любых форумов-блогов. Мы ценим мнение коллег и журналистов. Со многими дружим. Но работаем мы — для наших клиентов и для себя. Если наш дизайнер будет замечен в том, что, хотя бы на каком-нибудь интернет форуме, позволит себе «высказаться» о наших заказчиках, он на следующий день будет уволен. Графический дизайнер, фотограф, писатель, журналист — это не художники-гении, а дисциплинированные исполнители. Если кто-то так не считает — до свидания. На рынке вполне достаточно достойных представителей этих профессий.
Заказчик — не просто человек, который даёт нам хлеб, масло и колбасу. Мы исходим из того, что человек, владеющий или управляющий бизнесом, гораздо лучше нас знает, чего именно он хочет от своей упаковки и рекламной кампании.
Вот почему мы стараемся обсуждать заказы непосредственно с владельцем или топ-менеджером бизнеса. Они понимают, что реклама — это слишком важно, чтобы доверить это дело кому попало. И лучше всех знают, что им полезно, а что вредно.
Наше дело — качественно, в разумные сроки и за разумные деньги исполнить пожелания заказчика. Если он спрашивает нашего совета — мы его дадим. Если не спрашивает, то незачем и навязывать своё мнение.
Эта позиция нас никогда ещё не подводила…
Кроме этого принципа наверняка есть и другие, которые позволили держаться на плаву все эти годы. Есть какие-то уроки? Ведь наверняка вы проходили не через одну и не две критические ситуации?
— До 2000 года такие ситуации были каждый день. Было время, когда нас проверяли еженедельно. Лицензии на издательскую деятельность, сертификаты на лицензионные программы, пожарную безопасность — да что угодно! Не секрет, что проверки государственных структур были разновидностью «наездов» в бизнесе. За всё это время мы ни разу не заплатили проверяющим ни гроша взяток.
Урок прост: не давать в своём бизнесе повода для штрафов и санкций там, где этого можно избежать. Мы внимательно изучаем законодательство, пользуемся услугами аудиторов, выбираем оптимальные режимы налогообложения. Мы платим честную зарплату. У нас лицензионное ПО, хотя его последнее обновление обошлось нам почти в 3 млн руб. У нас во всём действуют чёткие регламенты и инструкции, начиная от прописанных трудовых обязанностей и заканчивая огнетушителями, которые висят на нужном месте, и чайником, стоящим на негорючей подставке.
Кроме проверок, случаются и мировые финансовые кризисы. Это монополиям нипочём, а для малого и среднего бизнеса такие удары часто бывают смертельными. Что за «подушка» лежала под вами?
— Реклама, маркетинг, PR — это индикативные отрасли, которые первыми чувствуют на себе любые колебания рынка. Вертикально интегрированные холдинги живут своей придуманной жизнью, которая не имеет ничего общего с реалиями.
У нас были, конечно, резервы. Но не в примитивном виде «пресса баксов». Мы работаем очень долго — соответственно, наши поставщики и подрядчики позволяют нам рассчитываться с большими отсрочками, предоставляют нам льготные цены. Ну и так далее.
Но главное, что помогло нам избежать участи многих рухнувших компаний, это отсутствие безумных кредитов. То есть отсутствие значительных долгов!
Мы всегда придерживались пошаговой стратегии развития. Тщательно считали каждый рубль. Приобрести большой офис позволили себе только в 2007 году, когда для этого появилось достаточно средств. За первые пять лет он окупился — мы экономили миллионы на арендных платежах и прочих поборах. Если бы вели себя как некоторые автосалоны, которые перед кризисом строили дворцы, всё могло быть иначе.
Да, это долгий путь. Многие начинающие предприниматели хотят уже через полгода непременно купить себе Porsche Cayenne. Так не бывает. То есть бывает, конечно, но недолго…
Зачем же тогда при режиме экономии и пошаговой стратегии развития иметь большой штат? Платить зарплату и пользоваться легальным софто? Да и офис, даже при том что в собственности, бедным не выглядит. Не проще ли пользоваться услугами фрилансеров — тех самых дизайнеров и фотографов, которых полно на рынке? Аутсорсинг?
— Серьёзная компания не может быть сборищем мудаков-фрилансеров. От нашей работы зависит чей-то бизнес, чьи-то деньги, чей-то успех. Мы не можем рисковать ни клиентом, ни своей репутацией. Для этого нужны Работники. Люди с большой буквы, а не приходящие шабашники.
Аутсорсинг может быть разумным. Нам незачем содержать большие грузовики, если нужда в них возникает три раза в месяц. Нам незачем самим мыть офисы и склады… Нам на короткий проект невыгодно принимать постоянных людей.
Но рекламное агентство — не аморфное сборище из телесериала. Это непрерывный производственный процесс, требующий дисциплины. Это небольшой завод, где есть и план, и технологии, и режим работы. Бывает и определённый процент брака. Но заказчик должен чётко знать: обратившись в «Стиль-МГ», он получит услуги определённого качества. Это достигается в том числе и тем, что каждый наш работник знает свою компетенцию и меру ответственности. Именно на это я всегда ориентирую и директора агентства, и его топ-менеджеров.
Чудес не бывает. Накладные расходы увеличивают себестоимость продукции, услуг. И побеждать в бюджетных тендерах и аукционах вам труднее, чем тем, кто работает в тёмном подвале на пиратских программах с помощью «одноразовых» фрилансеров?
— Да, это так. И добавлю, что не только бюджетные организации, но и многие корпорации давно уже проводят тендеры среди поставщиков услуг. Но я скажу, что бывает, когда такой «фирме» или такому «предпринимателю» поручают, допустим, разработать сайт. Дадут аванс, а потом ищут исполнителя месяцами по берегам Гоа. Не всегда находят и объявляют новые аукционы и конкурсы.
Мы к этому относимся спокойно. В конкурсах участвуем, если считаем нужным, но если проигрываем — ничего страшного. Для нашего бизнеса это не критично. А вот потеря качества — пятно на имидже, который зарабатывали годами, гораздо хуже.
Количество заказчиков позволяет быть таким уверенным в себе?
— Да. В структуре наших доходов один заказчик никогда не занимал доли выше 7%. Потеря такой доли ощутима, но не смертельна. Могу сказать, что таким заказчиком когда-то был «Уралсвязьинформ», когда развивал пейджинговую, а потом сотовую связь. Это была очень интересная и новая для нас работа в конце 90-х. Времена изменились, потребности связистов тоже, но мы это пережили.
Издательская деятельность, книгоиздательство в наши дни — пожалуй, бизнес ещё более рискованный, чем реклама. Все ли ваши проекты были успешны с финансовой точки зрения?
— Доходность разная. Но из сотен наших собственных изданий убыточными стали 3-5…
Например?
— Репринт дореволюционной книги о «царской» Государственной думе. Тогда нам казалось, что на волне растущего интереса к демократическим институтам она «пойдёт». Не пошла…
Теперь, перед тем как принять решение об издании, мы собираем «фокус-группы» и устраиваем «мозговой штурм». Мы хотим понять — действительно ли тема издания представляет большой интерес или это только для «очень специальных» людей?
Ну, это как в моде: какой-нибудь крутой кутюрье с важным видом заявляет: «В этом сезоне в моде будет зелёное с бантами». С фига ли? Мы ориентируемся не на мнение одного человека. Дьявол носит не только Prada…
Что ж, тогда какие издания стали самыми успешными?
— Очень хорошо был принят наш путеводитель по Пермскому краю в 2004 году. Последний такой издавался в 1960-х годах, и необходимость в нём была очевидна. Общий тираж отлично раскупался и перевалил за 20 тыс. экземпляров. Плюс к тому неплохие сборы дала реклама в книжке. Само издание тоже очень качественное. На Московской международной выставке MITF-2005 Академией туристического и ресторанного бизнеса он был признан лучшим российским путеводителем. Причём мнения посетителей выставки и экспертов совпали.
Самые смелые ожидания превзошёл фотоальбом «Пермский край. Здесь начинается Европа». Простой рецепт: качественные фотографии, минимум текста, 6 млн руб… И попали в точку. По рейтингу продаж в магазине «Пиотровский» неожиданно для себя обошли даже роскошную и качественную книгу Леонида Парфёнова и Алексея Иванова «Хребет России». Очень хорошо продавались в 2016 году – фотоальбомы о природе России.
Издание книги — долгий, кропотливый труд, требует сбора и обработки большого количества материала. Вы всегда обходитесь своими силами?
— Нет. Это как раз тот случай, когда привлекаем дополнительных специалистов. В иных случаях большую помощь оказывают и заказчики тех или иных изданий.
Это как?
— Например, мы издали красочный исторический альбом к юбилею крупнейшего российского производителя артиллерийских вооружений — «Мотовилихинских заводов». Срок был совершенно нереальный — месяц. Но мы уложились. Во многом благодаря тому, что сами заводские «пиарщики» и «музейщики» — люди, любящие своё дело, уважающие свой завод. Они работали, что называется, от души. И руководство компании было заинтересовано в действительно красивой вещи.
Только самые добрые слова можно говорить о пермских машиностроителях, полиграфистах, бумажниках, химиках, историках — людях предприятий, работающих с нами, часто рука об руку, чтобы получился действительно классный продукт.
«Консультант» для многих звучит ещё непонятней, чем «специалист по маркетингу». Что такое консалтинг в трактовке агентства «Стиль-МГ»?
— Сразу повеяло Воландом и Патриаршими прудами ???? Если серьёзно, то консалтинг — это возможность получить независимый систематизированный взгляд на происходящее. В данном случае — на работу своей организации.
Иногда достаточно просто поговорить с топ-менеджером, и он посмотрит на бизнес другими глазами — например, глазами клиента. Можно в качестве потенциального покупателя пообщаться с рядом подразделений компании. Например, с отделами маркетинга и сбыта, и донести результаты до руководителя.
Можно усложнить процесс. Например, организовать покупательскую экспертизу в магазинах торговой сети, а затем представить картину: какие были обнаружены недостатки. Вот как раз сейчас мы реализуем один такой проект, и он, уверяю, принесёт неожиданные для руководства результаты. И так далее.
Потребительский консалтинг, пусть это и не академичное объяснение, — это вариант психоанализа, возможность взглянуть на себя с другой стороны. А свежий взгляд нужен и полезен в любой сфере, потому что любой взгляд изнутри со временем замыливается. По нашим наблюдениям, в каждом втором предприятии найдётся огромное количество немотивированного персонала, работающего спустя рукава. Это — слабые звенья любой компании.
Но, как и в случае с рекламой, не совсем понятно — для чего прибегать к вашим услугам? Директор может лично изучить работу всех подразделений или нанять постоянного специалиста…
— Любой постоянный проверяющий это коррупция. Потом потребуется проверяющий проверяющего, и так до бесконечности. Какая-нибудь транспортная служба всё равно узнает: «К нам придёт генеральный». Как в армии: показушная «тревога завтра в 7 часов утра». Спектакль обеспечен.
«Собственный контроль» слишком часто ориентируется на то, чтобы угодить шефу и донести до него то, что он хочет слышать…
Руководители должны знать истину. «Кто-то должен говорить вам правду».
И это реально помогает?
— Правду можно оцифровать и подсчитать. Показать видео для владельца бизнеса. Дать послушать, как его менеджеры «продают» свои товары. Показать, на какую «кудыкину гору» посланы в половине предприятий должностные инструкции. А также мы умеем — ещё до пожарной охраны или СЭС — рассказать, за что вас обязательно оштрафуют.
…Консультирование политиков, кандидатов на выборные должности чем-то отличается от консультирования бизнеса?
— Ничем. Здесь действуют ровно те же самые правила маркетинга. Предлагается товар — политик с определёнными качествами. Избирателю следует его выбрать. Чья стратегия продвижения товара на рынке более правильная — тот и выиграл.
Единственная разница в том, что стиральный порошок или пиво не способны сопротивляться тому, как его продают. А некоторые политики сопротивляются. Практика показывает, что те, кто всё за всех хочет решать и делать сам, — больше одного срока на выборной должности не задерживаются. Потому что и выборы, и работа после них — командная игра, где нужно грамотно распределить компетенции.
Услугами агентства пользуются политики, государственные и муниципальные структуры. Бытует мнение, что в России бизнес вообще невозможен, если ты не связан с властью. Это так?
— Такие заказчики сами по себе — часть имиджа агентства. Не вижу в этом ничего плохого. Если «Стиль-МГ» выполняет работы для правительства региона, муниципалитетов городов или властей Российской Федерации и делает это качественно, это ещё один аргумент при выборе своего подрядчика. Это общемировая практика. Думаю, мировые крупные корпорации вовсе не стесняются того факта, что является крупным поставщиками государств..
На визитке Олега Андрияшкина написано: «Консультант…» Для чего, к примеру, федеральным чиновниккам пользоваться консалтинговыми услугами?
— По тем же самым причинам, что и всем людям, которые принимают решения.
Для принятия решений нужен колоссальный объём информации. Чиновник высшего ранга нуждается во множестве взглядов на вещи. Правда иногда очень многогранна.
…Читаем: «Построена отличная дорога» — это одна грань правды.
«Отличная дорога строилась 3 года» — другая.
«100 млрд руб. истрачено на строительство дороги» — третья.
И все это — наши с вами «правды».
Но чтобы увидеть картину целиком, руководителю обязательно надо знать все три обстоятельства. Так что советы я даю, во-первых, когда они нужны, а во-вторых, что самое важное, только тогда, когда о них спрашивают.
Сегодня изменений стало поменьше, заговорили даже о новом застое. Опасаетесь перемен или, наоборот, надеетесь на них?
— …Есть перемены, которые мы не в силах остановить, но можем ими воспользоваться. Например, стремительное развитие интернета, в том числе мобильного, наводит нас на мысль о более активном присутствии в этом сегменте, как издателей и рекламистов… Новые каналы доведения информации, новые технологии, новые рынки…
Иначе говоря, есть уверенность, что агентство найдёт себя в постиндустриальном обществе?
— Едва ли мы доживем до дней, когда в России появится постиндустриальное общество. У нас пока оно даже «недоиндустриальное», с элементами феодальных отношений и натурального хозяйства. Мы умеем хорошо производить какие-то однокомпонентные товары — например, отличные рессоры или рельсы. Но как только пытаемся собрать условные автомобиль или электровоз — получается какое-то недоразумение.
Хорошо, что мы уже умеем качественно собирать машины иностранных брендов. Это значит, есть надежда, что мы научимся работать. Но пока «не видно», что все россияне отдают себе отчёт в том, что работать надо…
Ну а зачем? Вон за океаном есть целая прослойка, которая живёт на пособие по безработице и прекрасно себя чувствует?
— Это следующий этап развития ???? Нам же пока надо научиться работать так, как «они там» работали в XIX-XX веках. Если ты не вкалываешь — живёшь под мостом в картонной коробке…
Но государство не стимулирует такие жизненные установки. На каждом шагу мы видим, что бездельничая — «можно кушать». Как мы будем конкурировать, двигаться в это «постиндустриальное общество»?
Мы говорили о переменах. Так вот, я приветствую перемены, которые сделают всех равными в бизнес-среде <…>
Когда работалось интереснее — в 1990-е годы или сейчас?
— Тогда всё было ново, всё было интересно. Сейчас больше рутины, и по-настоящему интересные проекты попадаются не так уж часто. Но в любом случае меня устраивает, как сегодня у нас идут дела.
Но 2000% прибыли для бизнесмена — цифра, которая заставляет о себе скучать, не так ли?
— Это был краткий миг, и я прекрасно понимал его скоротечность уже тогда. Мы разумные люди. Бизнесу нужно стабильное развитие, а не краткая сумасшедшая прибыль при сумасшедших же рисках…
Первая редакция интервью
опубликована на страницах
журнала «Компаньон Magazin».